直播带货行业里的明星企业东方甄选，不知不觉变成了一家被称为“线上山姆”的产品公司。最新数据显示，截至7月31日，东方甄选品牌自营烤肠累计销量1.12亿根，超过400万单，按销售价计算，仅烤肠一款自营产品营收超过3亿。

从直播带货到做自营产品

(相关资料图)

以往我们熟悉的带货模式为达人直播合作商家卖货，而东方甄选直播间自开播以来，在维持这样的带货形式同时，更加积极开发品牌自营产品，从研发到销售全部主导。2022年4月27日，第一个自营产品榴莲上架，此后接连推出近百余款自营产品，涵盖生鲜水果、加工食品、休闲零食、纸品、家纺织物乃至内裤袜子等不同品类。根据平台显示，东方甄选烤肠以402万单销量位列抖音电商品牌烤肠排行榜榜首，此前东方甄选紧急转战app直播中，这款烤肠迅速成为突破1万单的热销产品。

中国市场监管部门相关数据显示，中国是全球最大的肉类食品生产消费大国，2022年人均肉类食品消费量可达70公斤，14亿国人一年能吃掉大约7亿头猪。这也直接带动了以猪肉为主要原料的肉质类大单品——烤肠拥有数近千亿元的市场规模。市场规模或许决定了东方甄选烤肠销量的下限，但这个此前并没有做产品经验的直播电商公司，短时间获得这样的市场销量，也并不简单。

据悉，东方甄选烤肠主打“无淀粉、90%以上都是肉、拒绝香精色素防腐剂添加剂”， 对于长期占据消费者认知的“淀粉肠”来说，或许切中了消费者痛点。基于庞大的消费需求，东方甄选合作自建了第一个烤肠工厂，将产能提升了1倍。从原料到生产由本公司员工全程跟控，还将原来的1个产品仓增加为8个，缩短了快递物流和消费者的距离。从研发到物流环节全程主导，最终成就了一年卖出1.12亿根的销量。相关数据显示，国内烤肠年销售规模约18亿根。

从超头达人到线上商城

直播电商行业在近几年发展如火如荼，超头的影响力不言而喻，然而各大超头也意识到去中心化、流量高频变化的平台具有不确定性。今年，交个朋友同步进驻淘宝直播；董洁及章小蕙也在小红书电商崭露头角成功出圈；7月初东方甄选也正式官宣自有App上线，除了日常直播入口外，俨然像一个大型的线上商超，除了农产品和食品外，还上架了鞋服、美妆等品类的商品总共将近700种，这也包括近百款自营产品，其中有部分自营产品还专供app内用户售卖。

7月26日，东方甄选抖音自营店铺突然被关，官方紧急转战自有app直播，期间主要以自营产品带货为主，同时给予八五折优惠，单日营业额最高超3000万元，高于日均在平台的GMV。根据第三方数据显示，目前东方甄选App在安卓、ios各大应用市场总下载量超过200万，而对比在中国发展了27年的线下零售商超山姆会员商店，目前付费会员超过400万。

此后，东方甄选CEO东方小孙针对此事回应称，公司与平台过去、现在和未来都会继续合作和发展。7月28日，新东方集团董事长俞敏洪在直播中称，做独立App是为了更好地满足自营产品发展的需要。如今，比起直播电商，东方甄选大力扩充自营产品，推广店铺会员模式，似乎更像是要打造中国的线上“山姆”。

7月26日，新东方公布了2023财年营收29.978亿美元。截至2022年11月30日止6个月，东方甄选总营收20.8亿元，同比增长265%，净利润5.85亿元，而上年同期亏损5.44亿元，业务增长趋势明显。闭店风波期间，东方甄选港股股价一度大涨超28%，据华泰证券研报预计，2023财年东方甄选直播电商业务GMV超百亿元。